Mode
Maison Piege*, locomotive avant-gardiste
Via leur évènement en collaboration avec les CFF, la marque genevoise a frappé un grand coup au sein du panorama helvétique.
Rares sont les structures à rassembler une communauté forte tout en préservant le mystère autour de leur identité. C’est le cas de Maison Piege*. La marque genevoise s'évertue à concevoir des projets à la direction artistique toujours plus affirmée : pop-up stores, évènements immersifs, collaborations avec la scène rap helvétique...Dernier concept en date, un convoi exceptionnel avec, à son bord, une partie du collectif 667 (Osirus Jack, DOC OVG, Slim C & Afro S) ainsi que la double crème du hip-hop suisse (Empty7, Al-Walid, AAMO) le temps d’un trajet en train avant de faire une halte pour un show inédit en pleine gare de Lausanne. Le textile a lui aussi été à l’honneur via une boutique éphémère située directement dans le wagon CFF. Une correspondance qu’il ne fallait surtout pas louper donc, dans la lignée de ce que Maison Piege* s’efforce à mettre sur les rails depuis son lancement en 2024. Entretien.
Une collaboration inédite
© @nodco
Comment est né le projet Maison Piege* ?
“Maison Piege* est né d'un constat personnel qu'on partageait à plusieurs. Dès le départ, ça n'a jamais été une histoire solo, c'était déjà un mouvement avant même qu’on le définisse de cette manière. Différents vécus, différentes visions et différentes compétences mises au service d’un seul projet. Notre constat est qu’on passe une bonne partie de nos vies enfermées dans des schémas qu'on ne voit même plus. Notre zone de confort, le regard des autres, la manière dont on se projette. On avait envie de créer quelque chose qui parle de ces sujets, qui le nomme, mais sans en faire un discours moralisateur. Juste des vêtements, des expériences et une esthétique qui rappelle que tout ça existe et qu'on peut s'en sortir. Le point de départ, c'est Genève, notre ville, et l'envie de voir émerger un projet différent de ce qu’on a déjà pu voir.”
Qu’est-ce que Maison Piege* ?
“Maison Piege* c'est une marque genevoise à la croisée du streetwear et de l'outdoor, avec une esthétique utilitaire et certaines pièces pensées comme des supports d'expression. Mais c'est aussi, et surtout, un mouvement. On construit une communauté à travers des projets qui débordent du vêtement. L'idée, c'est que chaque projet raconte quelque chose à travers des personnes talentueuses que l’on veut mettre en avant. On ne vend pas juste des pièces, on invite à faire partie d'un univers.”
Pourquoi ce nom ?
“Maison Piege* c'est une contradiction volontaire. La Maison, c'est le refuge, l'endroit où tu te poses, où tu te sens chez toi. Le Piège, c'est tout ce qui t'enferme sans que tu le voies venir. Les habitudes, les cases dans lesquelles on te met, le regard des autres qui finit par devenir le tien. Coller les deux, ensemble, c'est nommer la chose pour mieux s’en échapper. Reconnaître qu'on est parfois pris au piège dans nos propres murs, et faire du vêtement, de la scène, du collectif, un moyen d'en sortir. C'est exactement ce que dit notre slogan : “Life ain't a trap, get out !”
La collection exclusive avec le 667
© @nodco
Comment s’est déroulée la genèse du pop-up store dans un train spécial CFF ? / Quel en est le concept ?
“On a eu l'info qu'il était possible de s'approprier un train spécial CFF pour un événement. À partir de là, on a monté le projet, on est allé le défendre auprès d'eux, et ils ont directement répondu à l'appel. Il faut savoir que ça n'a jamais été fait avant, ni en Suisse, ni ailleurs dans le monde. C'est le premier pop-up store à bord d'un train. Ce qu'il faut préciser, c'est que ce n'est pas une collaboration commerciale. Les CFF nous ont permis de rendre ce projet possible en nous accompagnant sur toute la partie logistique, ce qui est déjà énorme, mais on n'a reçu aucune aide financière de leur part. Toute la production, la communication, l'investissement, la programmation artistique, l'organisation, c'est nous, une marque indépendante genevoise qui a autofinancé un événement de cette ampleur. La vitrine que ça représente, le fait que ce soit dans un train spécial CFF, ça reste fou pour tout le monde, et on mesure la chance qu'on a d'avoir tout d’abord une équipe de passionnés très compétents, le soutient d’artistes et surtout celui du public qui nous donne énormément de force ! Le but c'est de dépasser les limites d'un pop-up store classique. On voulait un pop-up qui bouge littéralement, une expérience immersive qui dure quelques heures, qui ne se reproduira peut-être jamais, et qui pousse les gens à embarquer avec nous, au sens propre. Un train, deux wagons, une boutique éphémère, une scène live, un trajet Genève-Lausanne. C'est pensé comme une vraie expérience éphémère, pas comme un point de vente.”
DOC OVG du collectif 667 était de la partie
© @nodco
Comment est née la collaboration avec le 667 et qu’est-ce qu’elle représente pour Maison Piege* ?
“La collaboration avec le 667 représente énormément pour nous. À notre connaissance, Maison Piege est la première marque suisse indépendante à réaliser une collaboration de cette ampleur avec le 667, et rien que de pouvoir le dire aujourd’hui, c’est assez fou. Personnellement, je suis le 667 et leur musique depuis 2015, donc depuis plus de dix ans. Si on m’avait dit à cette époque qu’un jour Maison Piege collaborerait avec eux, honnêtement, je n’y aurais jamais cru. Et pourtant, tout s’est fait assez naturellement. Il y a une vraie cohérence entre nos univers et notre manière de construire les choses de façon indépendante. Ce n’était pas une collaboration forcée pour simplement associer deux noms. Humainement aussi, tout s’est fait naturellement. Derrière les artistes, on a rencontré de vraies personnes, avec qui on a pu construire une belle collaboration, et j’en suis extrêmement reconnaissant. Pour cette collaboration Maison Piege x 667, nous avons développé trois pièces disponibles à l’achat : un T-shirt, une casquette et une cup. À côté de ça, nous avons également créé un ensemble gris beaucoup plus exclusif. Celui-ci n’avait initialement pas vocation à être commercialisé. On l’avait imaginé comme une pièce « Friends & Family », un souvenir de cette collaboration que les membres de Maison Piege* et du 667 pourraient garder après l’événement. Mais c’est justement cet ensemble qui a suscité énormément de réactions. Depuis qu’on l’a montré, beaucoup de personnes nous demandent s’il sera disponible à la vente. Ce n’était vraiment pas prévu au départ, mais face aux demandes, forcément, la discussion commence à se poser. Pour l’instant, rien n’est décidé. Mais peut-être que ce souvenir destiné à rester entre nos deux équipes finira finalement par devenir accessible au public.”
Le concert éphémère a réuni une centaine de personnes à la gare de Lausanne
© Maison Piege*
Quel bilan faites-vous de l’évènement ?
“Le bilan est extrêmement positif. Dès le départ, on savait qu’on s’attaquait à un vrai challenge : organiser un concept que personne n’avait encore réellement proposé sous cette forme, en transformant un train en véritable lieu culturel et en réunissant des rappeurs de la scène genevoise avec des artistes internationaux du 667. Quand on a commencé à parler du projet autour de nous, beaucoup de personnes ne nous croyaient tout simplement pas. Et quelque part, on les comprend : qui se dit qu’il va faire venir un train en gare, ouvrir les portes et proposer des showcases directement depuis celui-ci ? C’est justement ce qui représente Maison Piege. On ne veut pas être simplement une marque de vêtements, mais un mouvement capable de créer des expériences autour de la musique, de la mode et de la culture. Voir autant de monde réuni autour de cette idée, puis voir le train arriver et le projet devenir réel devant nous, c’était assez magique. Toute l’équipe savait exactement ce qu’elle avait à faire et, malgré la complexité du projet et les contraintes liées à un événement de cette ampleur dans une gare, tout s’est déroulé comme prévu, sans problème majeur. Au-delà des chiffres, notre plus grande réussite reste d’avoir réussi à transformer une idée qui paraissait presque irréalisable en une expérience bien réelle.”
Osirus Jack à bord du train
© @nodco
Quels ont été les retours que vous avez reçus ?
“On a reçu énormément de retours et ils ont été très positifs, aussi bien du public que des artistes. Ce qui nous a fait rire, c’est que beaucoup de personnes présentes nous ont avoué qu’avant de venir, elles pensaient encore que c’était un scam ou que le train n’allait jamais réellement arriver. Puis, quand elles nous ont vu entrer en gare avec le train et que les artistes ont commencé à performer, il y a eu un vrai moment de choc dans le public. Voir les réactions à ce moment-là était incroyable. Du côté des artistes, les retours nous ont particulièrement marqués. Quand des artistes qui participent eux-mêmes au projet découvrent le résultat, sont surpris par l’ampleur du concept et viennent ensuite nous féliciter, ça donne énormément de sens à tout le travail réalisé en amont. On a entendu plusieurs fois des réactions du style : « Il faut absolument refaire ça », « Là, vous avez vraiment un concept » ou encore « Si vous le refaites, on est de la partie ». Pour nous, ce sont probablement les meilleurs retours qu'on pouvait recevoir. Cette première édition nous a surtout montré qu’il y avait encore énormément de choses à exploiter autour du concept. On a posé une première pierre, mais on sait déjà qu’on pourrait aller beaucoup plus loin. Alors, est-ce que le train Maison Piege reprendra la voie en 2027 ? Pourquoi pas.”
Le rappeur genevois AAMO
© @nodco
Quels sont les objectifs de Maison Piege* sur le long terme ?
“On construit un mouvement dans le temps, au-delà d'une marque de textile. On est déjà ancrés dans la culture localement, en Suisse romande, avec des artistes qui nous portent, qui nous donnent une vraie force, et cet ancrage s'étend aussi vers la France et à l'international. On ne rêve pas d'un lieu permanent. Au contraire, on adore l’idée du passage éphémère, du pop-up store, du format qui apparaît et qui disparaît. Chaque projet doit amener une vision différente. On l'a fait avec le pop-up dans un camion à Genève, avec nos premiers pop-ups où on a toujours invité des artistes pour mettre en avant les différents types de supports créatifs, et maintenant avec le train. La suite, c'est exporter nos formats vers des grandes villes européennes, question de proximité, et pourquoi pas plus loin dans le monde à terme. Mais pour l'instant, on reste centrés sur cette culture urbaine francophone dans laquelle on vit tous les jours. Le but, c'est de faire passer des messages de motivation, de soutenir les causes qui touchent notre groupe, qui lui-même compte une vraie diversité culturelle, et de défendre l'identité de toutes les personnes qui ont fait naître et fait avancer ce projet. Défendre nos valeurs, défendre des projets, mettre en avant des artistes et des talents à notre échelle. Développer un vrai mouvement, pas juste une marque. Et côté vêtement, aller vers des pièces de plus en plus recherchées, de plus en plus diversifiées, qui suivent l'évolution de la communauté qui grandit avec nous.”