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Comment Boiler Room a changé l’histoire de la dance music
Fondée en 2010 à Londres, la plateforme de diffusion de DJ sets a bouleversé la musique électronique. Devenue une marque globale, peut-elle encore incarner l’esprit underground qui a fait sa force ?
Un soir de mars 2024, Arca est revenue dans sa ville natale de Caracas montrer au monde qu’elle est une icône. En mini bustier simili cuir, la reina autoproclamée regarde fixement la caméra tandis que tous les iPhones sont braqués sur elle et les trois armoires à glace qui la précèdent. La productrice de musique électronique expérimentale met ainsi en scène son couronnement : un DJ set face à une marée extatique qui peine à suivre le rythme de ses transitions cacophoniques mais aura l’honneur de dire qu’elle y était. Si elle ne cumule que 700 000 vues sur YouTube, la vidéo produite et diffusée par Boiler Room illustre à merveille la transformation de l’entreprise britannique de retransmission de DJ sets filmés : une machine à fabriquer des images virales et un outil de starification d’artistes de plus en plus obsédés par leur reflet.
Il faut le dire : en quinze ans, Boiler Room s’est fait l’un des principaux responsables de cette obsession. La marque fondée en 2010 autour d’un concept assez simple – un plan fixe, un lieu, un DJ – a inventé une stratégie de communication unilatérale des DJ qui filment (presque) tous leurs sets pour exister sur les réseaux et espérer plus de bookings dans la vraie vie. Elle a ouvert la voie à toute une flopée de webradios et de médias spécialisés qui se sont mis à programmer des performances retransmises sur le Net devant un fond coloré. Boiler Room a bâti un système de validation indéfectible dans une industrie de la musique électronique qu’elle a aussi contribué à fabriquer, enterrant à tout jamais les « J’y étais », sans photo ni vidéo à l’appui, qui suffisaient autrefois à asseoir la réputation des artistes. Mais si ce n’avait pas été elle, qui l’aurait fait ?
Success story fiévreuse
L’histoire remonte à 2010, quand Blaise Bellville, jeune professionnel de l’industrie musicale, veut transformer un entrepôt délabré de l’Est londonien en ateliers d’artistes. Il découvre une ancienne chaufferie – une boiler room, en anglais – et y installe des platines et une caméra bon marché. « Avec Femi (Adeyemi, futur fondateur de la webradio NTS, ndlr), Blaise nous a proposé de mixer, se rappelle Thristian Richards, collaborateur de Gilles Peterson sur BBC Radio 1. On a diffusé ça en direct sur Ustream. Dix ou vingt personnes ont regardé. On a trouvé ça génial ! » Le rendez-vous est donné chaque mardi à 19 heures. Boiler Room est né.
Très connectés à la scène musicale londonienne, Blaise Bellville (encore aujourd’hui CEO du projet) et Thristian Richards invitent leurs proches, les jeunes DJ Mount Kimbie, James Blake, Ben UFO et Hudson Mohawke à jouer, chaque semaine, la musique club anglaise du moment (grime, garage, breakbeat, UK funky…) dans cet entrepôt dépouillé. Un jour, le roi de la house de Détroit Theo Parrish, de passage à Londres, se pointe à Boiler Room sans disque ni clé USB. Il improvise un mix avec quelques vinyles de la collection de Thristian Richards. « À partir de là, tout a changé dans la tête des gens. Quand ils ont vu Theo Parrish en freestyle devant les platines, tous les autres DJ ont voulu en être », analyse l’intéressé, directeur musical de la plateforme jusqu’en 2015.
À partir de là, tout a changé dans la tête des gens. Quand ils ont vu Theo Parrish en freestyle devant les platines, tous les autres DJ ont voulu en être.
Richie Hawtin, Carl Cox, Seth Troxler… À mesure que le projet grandit, les intentions initiales changent. La direction musicale s’ouvre à d’autres genres, à de nouveaux profils d’artistes, parfois déjà très connus. Certains, comme Peggy Gou ou Kaytranada, y ont fait leurs armes. Boiler Room s’exporte et voyage à travers le monde en venant poser sa caméra à Johannesburg, Détroit, São Paulo, Tbilissi ou Beyrouth. Invitée par des salles ou des festivals, la marque offre un coup de projecteur sans précédent aux scènes locales souvent invisibilisées. « On n’avait rien investi de notre poche et on travaillait tous à côté pour payer les factures. Le modèle économique n’était pas stable mais on a réussi à trouver des investisseurs, confie Thristian Richards. On était devenus tellement cool qu’on était invités aux quatre coins du monde et les marques nous appelaient pour poser notre logo dans leurs événements. »
En moins de cinq ans, le public, d’abord à peine visible, devient le personnage central d’une performance musicale déjà bien codifiée. Autrefois composé de chanceux invités par les organisateurs, il doit désormais s’inscrire gratuitement sur une liste et être tiré au sort. On le place tout autour du DJ – ce qui donne naissance au fameux « dispositif Boiler Room », repris dans les clubs parce qu’il favorise un sentiment de proximité avec l’artiste jusqu’ici placé en hauteur, à distance de la foule. Les danses, les looks ou les comportements parfois loufoques attirent les curieux, parfois même insensibles à la musique électronique, et sont compilés sur une chaîne YouTube dédiée, People of Boiler Room. Les DJ, eux, voient le nombre de leurs followers exploser.
Le DJ et producteur portugais, Trikk
© Hugo Silva/Red Bull Content Pool
Un tournant mainstream et marketing
En 2015, le DJ français Teki Latex devient curateur de Boiler Room en France et à l’international. « Ça a été un sacré tremplin, à la fois pour les artistes qui jouaient et pour les programmateurs », se rappelle-t-il. L’entreprise n’a pas dix ans d’existence, et on sent qu’elle commence à ouvrir – peut-être trop – son spectre musical. Elle fricote avec l’industrie et renforce son modèle économique en faisant notamment payer les tickets d’entrée à ses événements. « Les managers, les RP, les bookers… Tout le monde a voulu sa part », admet Thristian Richards. Des DJ d’EDM (musique électronique très commerciale) y font de plus en plus d’apparitions, comme Skrillex en 2016, tandis que des jeunes collectifs prometteurs ont de plus en plus de mal à y être programmés. « J’ai voulu organiser une Boiler Room avec La Créole. J’ai senti que ça allait être très compliqué : il fallait que ce soit gratuit et ça n’allait pas aux équipes », regrette Teki Latex.
Ils se sont dit : « Tout le monde se bat pour nous avoir. On va se servir du nom, le mettre sur un flyer et investir des endroits immenses parce que la marque est trop forte. »
Adieu la webcam scotchée au mur. À la fin des années 2010, Boiler Room, c’est toute une équipe technique qui se déplace avec plusieurs caméras pour filmer une soirée. L’entreprise a des bureaux à Berlin, Los Angeles, Montréal, organise des festivals, fait payer les tickets et vend du merch. « Il y avait tellement d’événements qu’ils ont décidé d’en faire sans les filmer. Ils se sont dit : “Tout le monde se bat pour nous avoir. On va se servir du nom, le mettre sur un flyer et investir des endroits immenses parce que la marque est trop forte” », explique Teki Latex. Certains collectifs iraient même jusqu’à payer pour exploiter le label Boiler Room sans captation vidéo. La plateforme, qui jusqu’ici n’avait jamais rémunéré les DJ, concède à leur octroyer un cachet pour les événements payants. Encore aujourd’hui, les montants seraient deux fois moins élevés que ceux des prix du marché…
Un label dans la tourmente
Avec le temps, la marque cristallise les critiques. Si certaines vidéos font sensation sur YouTube – avec plus de 70 millions de vues pour Solomun et Carl Cox – et ont contribué à la diffusion et à la popularisation de la musique électronique, on reproche à Boiler Room son manque d’authenticité. L’entreprise s’est rapprochée de la techno mainstream, collabore avec les plus grands festivals (Weather, Primavera Sound) et programme des artistes hardtechno aux shows calibrés pour YouTube et TikTok. Les performances ressemblent désormais davantage à des productions TV qu’à des DJ sets improvisés.
Yousuke Yukimatsu
© Boiler Room
Kaytranada
© Boiler Room
Honey Dijon
© Boiler Room
Peggy Gou
© Boiler Room
En février 2024, Charli XCX choisit Boiler Room pour teaser son prochain album Brat. Sa performance new-yorkaise, filmée comme une entrée sur un ring, cumule 7 millions de vues et devient la plus grosse soirée gratuite sur liste de l’histoire de la marque. Elle montre aussi le virage vers le spectacle de masse. Rachetée par la plateforme de billetterie en ligne Dice en 2021 puis par Superstruct Entertainment, « le deuxième plus grand groupe de festivals au monde » dont l’actionnaire majoritaire est KKR, une société de capital-investissement qui, selon le média spécialisé Resident Advisor, aurait des « liens avec des fabricants d’armes et des entreprises impliquées dans le développement de colonies israéliennes illégales en Cisjordanie », Boiler Room est plus que jamais dans la tourmente. Boudée par une partie de l’opinion publique, elle a vu de nombreux artistes annuler leurs apparitions et a publié un communiqué en réaction, rappelant son soutien indéfectible à la Palestine.
« Connecter et mettre en valeur les communautés musicales locales à travers le monde. » C’est la mission que s’est donnée l’entreprise lorsqu’elle offrait un aperçu de l’underground londonien. Mais elle a réussi à aller encore plus loin, en bouleversant les carrières et les vies de nombreux DJ. En 2019, la Britannique Sherelle était prête à arrêter la musique pour de bon quand sa Boiler Room, devenue virale, lui permet de monter son propre label et d’avoir une résidence sur la BBC. En 2023, le Vénézuélien DJ Babatr, figure mythique de la raptor house des années 2000, avait stoppé sa carrière pour se consacrer à sa vie de famille. Il est invité sur la scène de Boiler Room à Primavera Sound et les bookings dans plusieurs festivals internationaux s’enchaînent, l’autorisant, peut-être, à vivre un peu plus confortablement dans un pays au climat politique instable. Malgré les critiques, controverses et lives préfabriqués, une performance sur Boiler Room reste un graal à atteindre pour les DJ. Dans un monde où tout se filme et tout se partage, la marque, qui a placé la communauté musicale de Hackney, à Londres, au centre du monde, n’a pas fini de dicter le cool dans la musique électronique. Mais encore jusqu’à quand ?