IEM Katowice
© Helena Kristiansson / ESL
esport

Znamy wyniki wielkiego badania polskiego esportu!

Ile Polacy wiedzą o esporcie? Ilu z nich gra, ogląda rozgrywki, ile mają lat? – m.in. o tym opowiada unikalny raport Kantar Millward Brown. Rozmawiamy z jednym z jego twórców - Michałem Lutostańskim!
Autor Michał Herman
Zanim zapytamy o bardziej szczegółowe analizy musimy wiedzieć jedno. Nie to, dlaczego w ogóle badać polski esport – to wydaje się oczywiste, bo to ogromny, dynamicznie rosnący rynek. Pytanie brzmi – dlaczego tak późno?
dr Michał Lutostański*: Myślę, że z esportem jest trochę jak z Big Data – długo wszyscy mówili, że to robią, a tak naprawdę chcieli robić. Każdy chciałby badać esport, każdy chciałby inwestować w esport. Do tej pory wszyscy korzystali z różnych źródeł zagranicznych lub estymacji. Każde źródło danych podawało jednak inne wartości. Wydaje mi się, że temat stał się na tyle głośny, że mogliśmy jako Kantar Millward Brown przygotować raport, nie tłumacząc bardzo szczegółowo czym w ogóle jest esport. Trzeba jednak przyznać, że wciąż bardzo wiele osób nie ma o tym pojęcia, albo nie jest w stanie zrozumieć, że można oglądać jak ktoś inny gra w gry komputerowe. Wytłumaczenie okazuje się jednak bardzo proste – skoro jesteśmy w stanie oglądać jak inni grają w piłkę nożną, to czemu nie można oglądać jak ktoś gra w CS albo LOL. To po prostu inne dyscypliny. Mam nadzieję, że nasz raport pomoże jeszcze bardziej nagłośnić to, coraz szersze, zjawisko nie tylko społeczno-kulturowe, ale i biznesowe. Należy pamiętać, że w esporcie, tak jak w przypadku różnych dyscyplin sportowych, działania sponsoringowe powinny być bardzo przemyślane, szczególnie, że to środowisko jest bardzo wrażliwe na pomyłki. Nie wystarczy umieścić swojego loga, trzeba w przemyślany sposób aktywizować fanów, aby zbudować u nich zaangażowanie i emocjonalne przywiązanie do sponsora.
Badanie Kantar Millward Brown
Badanie Kantar Millward Brown
Jakie są najważniejsze wnioski płynące z badań i co głównie interesowało Państwa, jako badaczy? Co sprawia, że jest to badanie sprofilowane na esport, a nie ogólnie gry.
Wiele badań pokazywało już, ile osób gra. Tutaj wiemy, że ogólnie ludzie grają, i to w bardzo wielu odmianach. Szeroko rozumianą potrzebę grania zaspokajają gry losowe, aplikacje na telefonach, wersje planszowe, przy których możemy spędzić czas z rodziną, a nawet szachy czy karty. Gry wywołują u nas tzw. pętlę dopaminową – czyli dostarczają nam tak zwanych hormonów szczęścia. Nic dziwnego, że zasady znane z gier są stosowane również w marketingu, sprzedaży czy nawet badaniach. Nazywamy to grywalizacją lub gamification. Wiedząc wiele o tym jak ważne jest ogólnie granie – skupiliśmy się na pytaniach o konkretne gry związane z esportem – tak aby uniknąć sytuacji, w której otrzymamy informacje od szachistów lub brydżystów. Dla nas najważniejszą informacją jest, że 29% Polaków miało styczność z jakimikolwiek grami online oraz to, że poniżej 30% liczba spada dopiero po 40 roku życia.
dr Michał Lutostański
dr Michał Lutostański
Jakie osoby składały się na badaną grupę i dlaczego właśnie taki był ich dobór?
Postanowiliśmy przeprowadzić badanie reprezentatywne populacji Polski. Chcąc uniknąć zarzutów niskiej próby lub sprofilowania badania tylko na internautach poszliśmy bardzo szeroko. Przeprowadziliśmy badanie telefoniczną metodą CATI. Zadzwoniliśmy do 2000 Polaków – zgodnie z rozkładem demograficznym jaki podaje GUS. Próba była więc bardzo duża (standardowe wyniki uznawane za reprezentatywne dla populacji Polski robi się na próbie N=1000) i zawierała zarówno osoby młode, starsze, z regionów wiejskich, miasteczek, miast. Ogólnie z całego kraju. Rozmawialiśmy z osobami od 15 roku życia wzwyż.
Przejdźmy więc do szczegółowej analizy badań. Wydawało by się, że najpopularniejszym esportem jest w Polsce CS:GO. Czy wysoka pozycja gry FIFA nie wiąże się z tym, że wiele osób kojarzy ją jako „normalną” grę? 
Oczywiście żadne rozwiązanie nie jest idealne. Skupiliśmy się na grach esportowych lub z nim związanych. Nie wymieniliśmy wszystkich. Uwzględniliśmy tutaj Fifę, która nie jest w Polsce najważniejszą grą esportową, bo oczywiście jest to CS:GO. Podobnie może być w przypadku StarCrafta – mogą to być osoby które kojarzą grę z dawnych lat. Badanie esportu nie jest tak proste, bo rozmawiamy z ludźmi którzy sami mogą tego tak nie nazywać. Łatwiej jest zapytać się o drużynę piłkarską jakiej ktoś kibicuje lub markę sera jaką ktoś je. Czy mamy pewność, że respondenci w przypadku Fify mówili o esporcie, a nie o tym, że po prostu grają w nią na konsoli? Raczej nie. Osoby które wskazywały, że tylko grają to raczej gamerzy. Są jednak grupy osób, które mówiły, że tylko oglądały jakieś gry. W przypadku np. League of Legends nie mamy takich wątpliwości, a tutaj wskazania i tak są bardzo wysokie! Jeden na dziesięciu Polaków miał styczność z tą grą z czego jedna trzecia tylko oglądała rozgrywki nie grając samemu.
Badanie Kantar Millward Brown
Badanie Kantar Millward Brown
Jak interpretować wynik 29% jeśli chodzi o liczbę respondentów, która grała lub oglądała rozgrywki online. Do wysoka liczba czy wręcz przeciwnie?
Wyobraźmy sobie pokój, w którym siedzimy z rodziną – reprezentującą wszystkie grupy społeczno-demograficzne. Trzy z tych osób miały styczność z grami online! Czy to mało? Pomyślmy o naszych rodzinnych świętach, rodzicach, kuzynach. To bardzo dużo! Teraz wyobraźmy sobie spotkanie studentów. W grupie wiekowej 18-24 penetracja osób, które miały styczność z grami online to 71%! To oznacza, że w grupie 10 studentów znajdziemy aż 7, którzy grali lub oglądali online’owe wersje gier. To naprawdę bardzo wysoki wynik.
Co możemy wywnioskować z danych dotyczących miejsca zamieszkania, płci i wieku?
Gry onlinowe są bardziej popularne wśród mężczyzn i osób młodych. Widać też pewien wpływ wielkości miejscowości. Czym większe miasto tym większa styczność z esportem. Jednak tutaj te różnice są niewielkie. Ja bym jednak odwrócił sposób patrzenia na te dane. Nie jest tak interesujące, że 41% mężczyzn miało styczność z grami online, ale to, że co piąta kobieta, już bardzo. Tak samo wysoka penetracja w najmłodszych grupach nie dziwi, ale to, że co trzeci trzydziestolatek, już owszem. To przecież najaktywniejsza konsumencko grupa, a my mówimy o możliwości dotarcia do co trzeciej takiej osoby. 
Badanie polskiego esportu
Badanie polskiego esportu
Jak prezentuje się częstotliwość grania? Z badania wynika, że aż ¼ respondentów grała online w ubiegłym tygodniu.
Jedna na cztery osoby z tych 29% grało w ostatnim tygodniu. Czy to jest bardzo dużo? Ciężko powiedzieć. Nie mamy niestety porównania z klasycznym sportem. To działa podobnie – są osoby, który śledzą IEM tak jak Euro albo Mistrzostwa Świata w Piłkę nożną. Widać jednak, że tutaj częstotliwość jest całkiem duża. To tak jakby powiedzieć, że co czwarty fan piłki nożnej oglądał mecz lub grał w piłkę w ostatnim tygodniu. To raczej wątpliwe.
Co możecie Państwo powiedzieć o średnim czasie rozgrywki. Wiadomo, że są osoby, które grają i po 10 godzin dziennie. Jak do tego zjawiska odniesie się Pan jako socjolog?
Tutaj musimy zastosować różne podziały grup interesu. Mamy do czynienia z graczami zawodowymi, półzawodowymi, zupełnymi amatorami, widzami. Wiadomo, że zawodowi gracze muszą dużo trenować. Psycholog K. Anders Ericssom badał kiedyś osoby wybitne w różnych dziedzinach – lekarzy i sportowców. Stwierdził, że najważniejszy jest regularny i przemyślany trening. Inny naukowiec Daniel Levitin – neurobiologii muzyk określił nawet magiczną liczbę do osiągnięcia mistrzostwa w danej godzinie. To 10 000 godzin. To daje nam 20 godzin tygodniowo, czyli połowę etatu przez dziesięć lat. Zawodowi gracze muszą więc grać bardzo dużo, aby móc konkurować z innymi zawodnikami. Nic dziwnego, że poświęcają temu tyle czasu, ale też nie powinno zaskakiwać, że zarabiają przy tym pieniądze. Tak samo jak piłkarze. Jednak osoby, które grają raz w tygodniu w piłkę, młodzież kopiąca codziennie na podwórkach, albo osoby oglądające mecze poświęcają na to mniej czasu. Nam wyszło, że w grupie 29% która miała styczność z grami online średni tygodniowy poświęcony czas to 6 godzin i 15 minut. Porównując w głowie ze zwykłym sportem – to bardzo dużo.
Badanie Kantar Millward Brown
Badanie Kantar Millward Brown
Badaliście również to czy badane osoby grają bądź oglądają rozgrywki samemu czy w grupie. Z danych wynika, że gracze wbrew pozorom są stosunkowo „socjalni”…
Tak i to było dla nas zaskoczeniem. Wydaje mi się, że tym raportem obalamy trochę mit esportu. Tak jak o kibicach piłki nożnej mówi się czasem czy myśli stereotypowo „kibole”, nie zauważając na stadionach rodzin z dziećmi czy par. Każdy fan piłki to przysłowiowy łysy kark. Tak samo przy esporcie istnieje wizja otyłego samotnika w grubych okularach siedzącego w ciemnej piwnicy. Nasze umysły stosują niestety stereotypy, aby łatwiej było nam kategoryzować nieznane. Tutaj jednak pokazujemy, że to zarówno kobiety i mężczyźni. Widać, że gry online są popularne w różnych grupach wiekowych. W końcu okazuje się, że tylko połowa osób gra w gry zupełnie samemu. Czasem towarzyszy temu komunikacja online, ale 37% graczy zadeklarowała że robi to razem fizycznie w jednym miejscu. Okazuje się, że gry online wcale nie są takie wirtualne jak mogłoby się wydawać i że rzeczywiście są one socjalne, podobnie jak klasyczny sport. Są tutaj emocje i one wymagają interakcji między ludźmi.
Jak postrzegane jest ogólnie w społeczeństwie środowisko esportu? To wciąż nieznany świat w polskim społeczeństwie?
Z rozmów z różnymi osobami oraz z biznesem widać, że wciąż brakuje pełnego zrozumienia zjawiska. Wcześniej mówiłem już o stereotypach, które ogólnie w społeczeństwie mają miejsce. Co ciekawe również firmy w Polsce jeszcze nie w pełni zrozumiały na czym to polega. Już w bardzo wielu miejscach ten temat się pojawia, wciąż jednak istnieje potrzeba badań, żeby dobrze zrozumieć grupę fanów czy graczy. Zresztą ta potrzeba zawsze zostanie – w sporcie, który niby jest znany zanim jakaś marka zdecyduje się na sponsoring sprawdza czy jej działania przełożą się na emocjonalną więź z konsumentem, bo samo logo we współczesnym świecie nie wystarcza. Jesteśmy zewsząd otoczeni logami i komunikatami marketingowymi – ten kto zrozumie swoją grupę docelową i jej potrzeby i dobrze je zaadresuje – wygra. Co więcej nie można traktować tej grupy jako monolit. Osoby oglądające turniej LOLa mogą się znacząco różnić konsumpcją kategorii produktowych i lifesytlem od fanów CS:GO. Każde działania marketingowe wymagają dogłębnych dedykowanych analiz. My naszym raportem nie rozwiązujemy problemów biznesowych. My chcieliśmy nim powiedzieć wszystkim – esport istnieje w Polsce i warto nie myśleć o nim w sposób stereotypowy.
Badanie Kantar Millward Brown
Badanie Kantar Millward Brown
Czy z perspektywy socjlogii możemy powiedzieć, że esport to już pewnego rodzaju subkultura?
Tutaj pojawia się wiele pytań, bo subkultury które znamy, bazowały na poczuciu tożsamości. Nie wiem jeszcze na ile osoby związane z esportem łączy taka wieź. Długo opierałem się przed uznawaniem kibiców piłkarskich za subkulturę, jednak w ramach różnych grup działalności jak ultrasi czy chuligani takie relacje i deklaracje występują. Obserwując różne zachowania związane z esportem uważam, że na razie to jest trend kulturowy, który ma potencjał subkulturo twórczy. Musimy poczekać, jak się rozwinie. Bo bez wątpienia liczba osób, dla których staje się to ważny element życia wzrasta. Jednak z czystości naukowej muszę rozgraniczać subkulturę od kultury masowej. Zobaczymy w jakim kierunku to pójdzie.
Jak przewiduje Pan rozwój i społeczną świadomość postrzegania esportu w najbliższych latach?
Wydaje mi się, że esport będzie się coraz bardziej rozwijał, a dzięki takim rozmowom jak ta, czy raportom jak ten, który przygotowaliśmy, świadomość społeczna będzie się zmieniała. Podobnie było w przypadku innych nowych zjawisk. Vlogerzy długo musieli tłumaczyć swoim dziadkom z czego żyją, a teraz każdy nastolatek wolałby być gwiazdą YouTube niż rocka. Świat się zmienia i dopasowuje do trendów i technologii. Polska nigdy nie była i nie będzie wyjątkiem. Esport to kwestia przyszłości, które może podążać w bardzo interesujących kierunkach pod wpływem rozwoju technologii. Jeśli wyobrazimy sobie znaczące obniżenie kosztów sprzętu VR w naszych głowach już rodzą się pewnie futurystyczne wizje, które bardzo możliwe, że mogą stać się realne bardzo szybko. Wszystko przed nami. Ja więc z ogromną ciekawością będę się esportowi przyglądał w najbliższym czasie – zarówno pod kątem biznesowym jak i społecznym. Jestem ciekawy, kiedy nastąpi przełom, gdy rodzice przestaną krzyczeć – „odejdź już od tego komputera”, a zaczną widzieć w tym potencjał przyszłych esportowców.
* * *
* - Dr Michał Lutostański: Socjolog z 9-letnim doświadczeniem w badaniach rynku w wiodących agencjach badawczych w Polsce (CBOS, TNS Polska, 4P Research Mix, obecnie – Kantar Millward Brown). Doktor nauk społecznych. Wykładał na SGH, UKSW, APS oraz Uniwersytecie SWPS, gdzie obecnie pełni rolę eksperta występującego w mediach. Członek Zarządu Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii. Autor wielu publikacji naukowych i branżowych w tym książki „Brzydkie słowa brudny dźwięk”. Prelegent na wielu konferencjach naukowych i marketingowych w tym laureat pierwszej nagrody na XIV Kongresie Badaczy Rynku i Opinii. Specjalizuje się we wprowadzaniu innowacji na rynek oraz badaniach strategicznych. Członek grupy roboczej w ramach IAB zajmującej się gamingiem i esportem. Autor publikacji o marketingu sportowym w Brief, Media Marketing Polska 24, e-profit.