Social Innovation
Від ентузіазму до усвідомленого бізнесу: як працює IST Publishing
Як це – видавати книжки для 500 людей
IST Publishing – молоде незалежне видавництво, що видає книжки про сучасну культуру й мистецтво. Його історія почалася з бажання мистецтвознавиці Катерини Носко надрукувати свою книжку «Де кураторство». Коли знайти видавництво, яке б зацікавилося цим, не вдалося, Катерина разом зі співавторкою Валерією Лук’янець та Анастасією Леоновою (директорка галереї Come In) видали книжку самостійно. IST Publishing існують вже три роки й за цей час видали 14 книжок.
Говоримо із співзасновницею проєкту Катериною Носко про шлях від ентузіазму до усвідомленого бізнесу, дізнаємося, скільки коштує видати книжку, чому в Україні проблеми з продажем нішевої літератури й чому для IST Publishing продаж книги не кінцева мета.
Катерина Носко. Фото зроблені у галереї The Naked Room
© Марго Дідіченко
Як почати видавати книжки
Після презентації першої книжки «Де кураторство» ми сиділи на балконі й вирішили, що треба продовжувати випускати книги. Подумали, що було б круто зробити цілу серію кишенькових книжок невеликого накладу, адже ми хотіли показати, що книжки про мистецтво самі можуть бути твором мистецтва. Так з’явилася концепція серії Small Run Books, і наша друга книжка «Художники й куратори — конкуренти, співавтори чи колеги?» Доротеї Ріхтер належала до неї.
Унікальність серії Small Run Books в тому, що це не просто переклад твору. Для того, щоб випустити одну таку книжку, ми читаємо багато текстів різних авторів на певну тему й обираємо, які з них увійдуть до книжки.
Катерина Носко. Фото зроблені у галереї The Naked Room
© Марго Дідіченко
У той період у нас не було жодного розуміння про те, що таке бізнес і що книговидавництво нішевої літератури й бізнес якось пов’язані. Я за освітою мистецтвознавиця, Настя – соціологиня, Борис з філософською освітою. Тому й до книговидавництва ми підходили як дослідники й арткритики. У нас просто було бажання читати тексти й обговорювати їх з однодумцями і водночас страшенна потреба в тому, щоб самим запускати процес і робити круті проєкти. Не було чіткого розуміння про наші цілі, завдання й стратегію.
Книжки ми видавали за власні гроші та кошти наших друзів, які розуміли, що це треба робити – такий собі внутрішній краудфандинг. Нам пощастило, бо ми могли заощаджувати на певних речах, наприклад, не купували права на переклад на початку. Ми просто зв’язувалися з авторами прямо, пояснювали свою ситуацію: ми маленьке видавництво в Україні, де книговидавництво не функціонує так, як мало б – і вони йшли нам назустріч і дозволяли безкоштовно перекладати їхні тексти. Таке, зазвичай, не проходить, коли працюєш у великому традиційному видавництві.
Дизайн нашої другої книжки й загальну концепцію Small Run Books зробила 3Z Studio з Харкова. Це також їхній великий подарунок для нас. Тобто з самого початку це було не про бізнес, а про солідарність, підтримку й те, що всі підхопили цю ідею.
Книги IST Publishing
© Марго Дідіченко
Катерина Носко
© Марго Дідіченко
Книги IST Publishing
© Марго Дідіченко
Катерина Носко. Фото зроблені у галереї The Naked Room
© Марго Дідіченко
Від ентузіазму до бізнес-моделі
З часом ми почали стикатися з проблемами в нашій діяльності. Це було пов’язано з тим, що ми не мали чіткого розподілу обов’язків, не робили жодних фінансових планів, не вели таблиць, не мали зарплат – просто видавали книжки на ентузіазмі. Продали книжку, пішли випити кави за ці гроші. Згодом стало зрозуміло, що так тривати далі не може. Ніби щось працює, але ми не знаємо, хто продає наші книжки й хто отримує за це гроші. Тому вирішили піти навчатися бізнесу.
Ми з нуля почали розбиратися в тому, що таке рахунок, акт прийому-передачі робіт і зрозуміли, що потрібно взагалі записувати свої витрати
У нашій країні є кілька інституцій, які підтримують креативних підприємців. Одна з них – British Council, які організовували програму Creative Enterprise – серію воркшопів для креативних підприємців – таких чайників, як я. Протягом тижня учасники працювали з консультантами й розробляли концепцію свого проєкту, маркетингову стратегію (у той момент я дізналася, що вона існує), PR-стратегію тощо.
Це нам дуже допомогло. Також допомогло те, що я дуже люблю брати участь у різних конкурсах. Після курсу British Council запропонував взяти участь у пітчингу проєктів, і всі учасники, які коли-небудь проходили програму, могли подати свій проєкт і позмагатися за грошовий приз і піврічні менторські сесії з британським бізнес-консультантом. Зрештою я виграла менторські сесії з Філлі Пейдж, яка знається на книговидавництві у Великій Британії, і це дуже прокачало мене. Розуміння того, як треба підходити до організації кожного проєкту, ми почали інтегрувати в команді.
З цього моменту ми стали продумувати, як комунікувати кожну книжку, яка наша аудиторія, де й у якому форматі можна зробити презентацію, кого на неї запросити. Ми з нуля почали розбиратися в тому, що таке рахунок, акт прийому-передачі робіт і зрозуміли, що потрібно взагалі записувати свої витрати.
Скільки коштує видати книжку
Раніше ми дещо легковажно підходили до вибору книжки, яку хочемо видати наступною. Зараз ми проводимо 10 скайпів і 15 зустрічей в команді, перш ніж вирішимо, якого автора надрукуємо. Інколи навіть буває так, що ми вже починаємо розмову з автором про можливість перекласти його книжку, але не можемо домовитися про дистриб’юцію чи роялті, тому не можемо далі працювати.
Тепер щораз, коли видаємо книжку, ми підходимо до цього серйозно, бо бюджет дуже великий. Орієнтовно бюджет однієї книжки – 8–10 тисяч доларів.
Книги IST Publishing
© Марго Дідіченко
Ми досі не заробляємо на цьому достатньо грошей, щоб видавати нові книжки коштом видавництва. Частково ми беремо гроші з внутрішнього обігу, частково це підтримується меценатами або грантами, частково працює внутрішній краудфандинг.
У виборі книжки ми покладаємося на власну інтуїцію й розумінні, що цей текст важливий. Також бачимо певні прогалини, заповнюємо їх і порушуємо цією темою певний контекст, захоплюємо аудиторію для того, щоб почалася розмова на запропоновану тему. Ми видаємо по 5–7 книжок на рік, тому кожен наш проєкт – це максимальне включення й тісна комунікація з автором. Важливо, щоб нам було комфортно працювати разом. Часто наші автори стають нашими друзями. Четвертий фактор – можливості реалізувати цю книжку в Україні.
Орієнтовно бюджет однієї книжки – 8–10 тисяч доларів
Коли ми видавали «Де кураторство», починали з накладу 500 примірників, потім видали ще 100 англійської версії. Другий наклад англійською ми знову видали 500 примірників. Далі надрукували перші Small Run Books по 500 примірників і десь рік тому перейшли на 1000 кожного наступного «смолрану».
Ми не видаємо одразу більше книжок, бо вони не продаються настільки активно. За рік продаємо одну книжку накладом 500 – це дуже мало. Книжка вважається бестселером, якщо за пів року продається мінімум 2000 примірників. Звісно, можна одразу надрукувати 5000, але людей, які реально куплять цю книжку протягом короткого часу, буде орієнтовно 500 – їх більше не стане. Це ми вже перевірили на практиці.
Інтерв'ю Катерини Носко
© Марго Дідіченко
За три роки нашого існування ситуація змінилася. Тому зараз ми друкуємо всі книжки по 1000. Восени плануємо видати книжку Джона Бергера Ways of Seeing – це світовий бестселер. Він мав бути виданий в Україні ще років 40 тому, і я не знаю, як українське мистецтво й культурна думка живе без цього перекладу. Ми вирішили його видати накладом 2000 – це для нас незвичайні ризики, але ми маємо дуже круту команду й інвестора, який нас підтримує.
Команда й формат роботи
У нашій постійній редакційній команді три людини: я, Настя Леонова й Борис Філоненко. Також у нашій команді є два менеджери з продажу, редакторка англомовних текстів, піарниця й бухгалтер. Ніхто з нас не працює над проєктом фултайм, але всі так чи інакше отримують зарплати або гонорари. Паралельно ми всі займаємося іншими проєктами. Наш офіс знаходиться в Харкові, але, зазвичай, ми заходимо туди тільки тоді, коли треба взяти печатку, відправити книжки, провести зустріч. Настя там буває частіше, бо офіс видавництва – це одночасно й офіс галереї Come In, у якій Настя директорка.
Ми не видаємо одразу більше книжок, бо вони не продаються настільки активно. За рік продаємо одну книжку накладом 500 – це дуже мало
У нас є цілий пул фрілансерів, і на кожен проєкт ми набираємо команду. До неї входить перекладач або автор, науковий редактор і літературний редактор, дизайнер, верстальник, коректор і поліграфія. Часто все залежить від завантаженості цих людей, а буває навіть так, що ми переносимо якісь проєкти, бо чекаємо, поки звільниться перекладач. У нас є розуміння, хто є класним фахівцем і зробить свою роботу максимально якісно – на таких людей ми готові чекати.
Катерина Носко
© Марго Дідіченко
Що впливає на ціну
Ціни на наші книжки трохи вищі середнього, бо ми багато вкладаємо в дизайн, що здорожчує вартість. Нам дійсно подобається робити обкладинки з дизайнерського картону, і не можемо нічого з цим зробити. Можна було б залити кольором офсетний папір, і це було б дешевше, але внаслідок цього книжка виглядатиме зовсім не так, як нам хотілося б. Але все-таки ми зважаємо на бюджети й обмежуємо себе, наприклад, картинками, які можемо купити. Завжди думаємо, чи варто купувати репродукцію, бо одна така картинка – це вже плюс 50–100 євро. Можна зробити книжку в повному кольорі, а можна чорно-білу – ми на все це зважаємо.
Також на ціну впливає те, чи підтримує книжку грант. Якщо він може забезпечити переклад, і ми не вкладаємо в це гроші бізнесу, то ціна для споживача падає. Наприклад, «Знак» міг би коштувати 1500 грн, якби не підтримка Українського культурного фонду. Завдяки гранту зараз вона коштує 580 грн.
Книги IST Publishing
© Марго Дідіченко
Такі книжки, як ми видаємо, не можуть коштувати дешево, бо в них вкладено багато інтелектуальної праці. Наш меседж у тому, що це має бути нарешті оцінено, бо якщо ти, як-то кажуть, не голосуєш гривнею, то все це перестає працювати. Саме тому мені дуже не подобається умова грантів про те, що ти мусиш подарувати книжку, видану за кошти гранту, або продати за собівартістю. Такий підхід абсолютно руйнує розуміння того, що книжка має певну цінність.
Український vs закордонний ринок
Ми співпрацюємо з великим берлінським дистриб’ютором Motto Books, який розповсюджує наші англомовні книжки в усьому світі. Наприклад, коли ми видали книжку Павла Макова «До По», вони подумали, що це буде дуже популярно у Фінляндії, тому зараз книжка продається там, у магазинах Muji. Також дистриб’ютор возить наші книжки на різні фестивалі. Наприклад, нещодавно вони були представлені в Мехіко й Гонконгу.
За кордоном наші англомовні або білінгвальні книжки продаються навіть активніше, ніж в Україні: там, серед інших факторів, більша купівельна спроможність. В Україні бачу проблему частково й у тому, що люди не зацікавлені в книжках (подивіться на нещодавну статистику від Читомо), а також у низькій купівельній спроможності. У Європі в людей є культура ходити в магазини й там купувати книжки, саме тому Amazon досі не зайняв весь простір. Загалом там, де висока купівельна спроможність, люди витрачають на книги більше грошей.
Катерина Носко (IST Publishing)
© Марго Дідіченко
Нещодавно я повернулася зі стажування у Великій Британії, де досліджувала книжковий ринок, і зрозуміла, що малі видавництва там працюють абсолютно так само, вони стикаються з такими самими проблемами, що й ми. Але в них широка мережа дистриб’юції. Натомість наша головна проблема в тому, що в Україні немає, де продавати книжки. Великі книжкові мережі відмовляються брати наші книжки або погоджують невигідні для нас умови, кажуть, що це дуже нішева історія.
Ми працюємо з таким видом літератури, який ти ніде в Україні не можеш продати, лише в якихось кав’ярнях і невеликих книжкових корнерах та інді-крамницях. Великі книжкові мережі з нами працюють, але не дуже активно, адже вони обирають для продажу видання для більш широкої аудиторії.
Ми відчули цю проблему на собі, вирішили зробити свій книжковий магазин. До того ж у нас завжди було бажання працювати також з іншими книжками з мистецтва й культури. Саме в той момент, коли ми про це думали, дізналися, що готується простір галереї The Naked Room, і запропонували створити свій книжковий корнер. Так ми заснували The Naked Books. Тут ми продаємо не тільки свої книжки, а ще маємо десь 40 видавництв з усього світу.
Аудиторія й місія
Спочатку ми думали, що наша аудиторія – це студенти, але в процесі зрозуміли, що вони лише незначна частина нашої аудиторії. Насправді студентів творчих спеціальностей часто це не цікавить, бо більшість з них вивчає мистецтво не сучасне, а ми якраз закцентовані на сучасних процесах.
Наша аудиторія – це люди з креативного сектору, які займаються дизайном, журналістикою, працюють у сфері культури, у музеях. Кожна наша книжка порушує певну тему й починає формувати навколо себе відповідну аудиторію. Наприклад, ми видали «Знак» з У,Н,А колективом (Уляна Биченкова, Ніка Кудінова, Альона Соломадіна) і так підтягнули всю графічну й дизайнерську тусовку не тільки в Україні, але й за кордоном, бо кілька пабліків графічного дизайну зробили пости про цю книжку. Зараз її замовляють люди з усього світу.
Катерина Носко (IST Publishing)
© Марго Дідіченко
Те, чим ми займаємося, це більше не про книжки, а про те, що ми впливаємо на культурне середовище. Наша кінцева мета не просто видати книжку. Для того, аби в Україні був здоровий культурний і книжковий ландшафт, потрібно, щоб існували малі видавництва й такий тип літератури. Якщо цього не буде, все просто перетвориться на мас-маркет, і стане дуже сумно й темно.
Для того, щоб наша справа стала дійсно прибутковим бізнесом, думаю, нам треба видавати по 30–40 книжок на рік і стати великим видавництвом. Треба переходити трохи на інші теми, орієнтуватися на потреби ринку. Одночасно з цим слід розуміти: якщо починаєш цим займатися, ти не станеш мільйонером, є інші шляхи для того, щоб почати заробляти гроші.
Деякі нішеві видавництва за кордоном працюють за передплатою. Вони просто набирають пул читачів, які довіряють видавцю й платять кошти наперед. Тобто якщо в тебе є 1000 підписників, ти вже маєш гарантію того, що надрукуєш 1000 книжок. Водночас люди не диктують умови про те, якою має бути книжка, вони настільки довіряють вибору редакції, що готові передплатити книжки на рік. Поки що ми цього не робимо, бо це дуже серйозний і ризикований формат, який ще треба тестувати. Наскільки я знаю, в Україні люди поки що не мають традиції передплачувати щось. Але я думаю, що з часом ми до цього прийдемо.
